چگونه crest بازار خمیردندان دنیا را متحول کرد

 

جک تراوات

اتفاق اصلی در سال ۱۹۵۵ افتاد؛ در آن سال کرِست Crest به‌عنوان اولین برند خمیردندان حاوی فلوراید، ماده‌ای که برای جلوگیری از پوسیدگی دندان کشف شده بود، وارد بازار شد. چیزی که امروزه به نام فلوراید شناخته می‌شود، در واقع یک ترکیب شیمیایی خاص از فلورید قلع است که کرِست حق انحصاری آن را داشت و تحت عنوان «فلوریستن» از آن استفاده می‌کرد. این ترکیب نوید تازه‌ای برای نسل بشر داشت؛ این‌که چهره‌ تمام انسان‌ها تغییر پیدا خواهد کرد. تا آن زمان، از دست‌دادن دندان‌ها- که فرآیند سالخوردگی را هم از لحاظ فیزیکی و هم از لحاظ روانی سرعت می‌بخشد- یکی از واقعیت‌های زندگی بود و در سنین مشخصی، تقریبا برای همه‌ انسان‌ها اتفاق می‌افتاد.
لینکن دیامانت، نویسنده‌ کتاب «تبلیغات کلاسیک تلویزیونی در سال‌های طلایی ۱۹۴۸ تا ۱۹۵۸» (انتشارات هستینگ هاوس، نیویورک، ۱۹۷۱) خلاصه‌ یکی از مشهور‌ترین تبلیغات شرکت
Procter & Gamble برای خمیردندان کرِست را که تبدیل به نقطه‌ عطفی برای این برند شد، چنین توصیف می‌کند: «در ماشین باز می‌شود، یک دختربچه‌ شش‌ساله که مو‌هایش را بافته‌اند، از ماشین پیاده می‌شود و رقص‌کنان روی چمن‌های حیاط به سمت خانه حرکت می‌کند. دخترک که «کارت بهداشت» مدرسه‌اش را در دست گرفته، ناگهان با صدای بلند داد می‌زند: «مامان، ببین! هیچ کدوم از دندون‌هام رو کرم نخورده!» در این نقطه‌ تاریخ بود که دوران طلایی خمیر دندان حاوی فلوراید آغاز شد.»

جنگ بر سر قدرت
وقتی کرِست وارد میدان شد، برند کُلگیت (Colgate) محصول شرکت Colgate-Palmolive بر بازار خمیردندان مسلط بود و پس از آن، دو برند مشهور دیگر یعنی پِپسودِنت Pepsodent و ایپانا (Ipana) در مقام‌های دوم و سوم بودند. تقریبا مسلم بود که این دو برند با رتبه‌های دوم و سوم بازار، چاره‌ای ندارند مگر این‌که از صحنه ‌رقابت خارج شوند و جنگ اصلی بین کرِست و کُلگیت در خواهد گرفت.
تشابه‌ کاری و رقابت تنگاتنگی که در آن دوران بین فورد و جنرال‌موتورز (GM) در کسب‌و‌کار اتومبیل و یا آر. جی رینولدز R. J Reynolds و فیلیپ موریس Philip Morris در صنایع تولید سیگار وجود داشت، حالا به دنیای تجارت خمیر‌دندان نفوذ کرده بود. در هر مورد، یکی از شرکت‌ها تسلط بازار را در اوایل قرن به دست گرفته بود – فورد، رینولدز و کُلگیت – و هر کدام از این شرکت‌ها، به مرور زمان با حریفی روبه‌رو شده بودند که تازه به میدان رقابت قدم گذاشته بود. حداقل در مورد فیلیپ موریس و کرِست، رقیبان تازه به‌مثابه‌ اسب سیاهی بودند که قبلا نام و نشانی از آن‌ها وجود نداشت؛ برندی که از مراتب پایین بازار، به‌سرعت خود را بالا کشیده بود. هر سه‌ این رقیبان- جنرال‌موتورز، فیلیپ موریس و کرست- در ‌‌نهایت ویژگی پیشرو بودن در صحنه‌ بازار را از دست رقیب درآوردند و در دهه‌های بعدی، هر کدام از این سه صنعت خودروسازی، تولید سیگار و تولید خمیردندان تبدیل به میدان‌های نبردی شدند که در آن، دو شرکت پیشرو وجود داشتند و برای برتری می‌جنگیدند. در کتاب «۲۲ قانون تغییرناپذیر در بازاریابی» (انتشارات هارپرکولینز، ۱۹۹۳) این موضوع با عنوان «قانون دوگانگی» نامیده شده است.

برتری به‌خاطر فلوراید
چیزی که باعث برتری کرِست نسبت به کُلگِیت شد، علاوه بر فلوراید، توانایی شرکت Procter & Gamble بود که توانست استفاده از این ماده‌ ضدپوسیدگی را جا بیندازد. سال‌ها بود تحقیقات نشان می‌داد ساکنان مناطقی که فلورید سدیم به‌صورت طبیعی در آب آشامیدنیشان وجود دارد، نسبت به کسانی که در آب مورد استفاده‌شان چنین مواد شیمیایی وجود ندارد، کمتر دچار پوسیدگی و سایر مشکلات دندانی می‌شوند. دانشمندان P&G بر روی فرمولی کار کردند که بتوانند آن را در مواد خمیردندان به کار گیرند، ولی این کار به آن سادگی نبود که به‌نظر می‌آید؛ چراکه سایر محتویات موجود در خمیردندان با فلورید سدیم واکنش شیمیایی نشان می‌دادند.
این کار تحقیقاتی در دانشگاه ایندیانا صورت می‌گرفت و سه نفر شیمی‌دان – جوزف ماهلر، هَری دِی و ویلیام نِبِرگال- حدود ۵۰۰ ترکیب شیمیایی را در یک دوره‌ نه‌ساله مورد آزمایش قرار دادند. ماهلر که قبلا در دانشکده‌ دندانپزشکی از دانشجویان دِی بود، هدایت گروه را به عهده داشت. در سال ۱۹۹۷، دِی، تنها کسی که از آن تیم سه‌نفره هنوز زنده بود، در مصاحبه‌ای با وینس استاتن، خبرنگار «لوئیزویل کریر ژورنال» گفت: «ماهلر در ردیف جلو می‌نشست. اغلب دانشجویان رغبتی به شیمی نداشتند. آن‌ها فقط می‌خواستند یاد بگیرند که چطور پوسیدگی‌ها را پر کنند، ولی ماهلر علاقه‌مند بود. وقتی می‌خواست روی این پروژه کار کند. گفتم می‌توانی ترکیب‌های مختلف فلوراید را با هم مقایسه کنی، ولی من بعید می‌دانم تفاوتی پیدا کنی.»
سرانجام ماهلر به خواص شیمیایی فلورید قلع دست پیدا کرد که می‌توانست‌‌ همان کاربرد فلوراید سدیم را داشته باشد و در ضمن، هیچ واکنش شیمیایی با سایر مواد خمیر‌دندان ندهد. کرست متولد شده بود. ویژگی‌های مواد تشکیل‌دهنده‌ این خمیردندان که در مقابل پوسیدگی مقاوم بود، در تبلیغات کرست دیده می‌شد؛ از جمله‌ آن‌ها،‌‌ همان آگهی تلویزیونی «ببین، مامان!» بود. بعد از این‌که دختربچه به مادرش می‌گوید: «هیچ‌کدوم از دندون‌هام رو کرم نخورده»، مادر می‌گوید: «عجب! خمیر‌دندان کرِست چقدر متفاوت عمل می‌کنه» و صدایی از زمینه می‌آید که می‌گوید: «بله، کرِست خمیر دندانی است که موثر واقع می‌شود، چرا‌که کرِست تنها خمیردندان حاوی فلوریستان است، یک فورمول فلوراید مخصوص. می‌دانید که فلوراید دشمن پوسیدگی است و دندان‌پزشک‌ها آن را توصیه می‌کنند.»

پیروزی فلوراید
به‌رغم این ادعاهای کرِست برای برانگیختن اقبال عمومی، موفقیت چندان زیادی حاصل نشد و خمیر‌دندان‌های حاوی فلوراید توانستند تنها ده درصد از سهم فروش بازار را به خود اختصاص دهند. تبلیغات مشابه دیگری نیز در آن دوره وجود داشت و برندهای دیگر مدعی استفاده از فرمول‌های خاص و معجزه‌آسا در محتویات خمیر‌دندان تولیدیشان بودند. البته سهم ده‌ درصدی برای برندی که فقط چند‌ سال از ظهورش می‌گذشت، بد نبود ولی مدیران اجرایی شرکت P&G که می‌دانستند محصولشان توانسته یک شکاف تکنولوژیکی با سایر برند‌ها باز کند، نباید این موقعیت را به‌سادگی از دست دهند. این را هم می‌دانستند که رقیب اصلیشان، کُلگِیت که بعد از مدت کوتاهی برند فلورید قلع خود را با نام «کیو» Cue به بازار معرفی کرد، شانس موفقیت بسیار بیشتری نسبت به خمیر‌دندان کرِستی دارد که تنها سهم کوچکی از بازار را به دست گرفته است. در این حال، یکی از مدیران اجرایی P&G – که قصد داشت مدیریت شرکت را به‌عهده بگیرد- برنامه‌ ویژه‌ای چیده بود و در پشت صحنه، روی یک استراتژی ویژه کار مهندسی می‌کرد که بتواند بیش از هر تبلیغات دیگری بر آینده‌ کرست تاثیر بگذارد.

جان اسمِیل، از مدیران تبلیغاتی وقت شرکت، درخواستی برای انجمن دندانپزشکی آمریکا (ADA)* تنظیم کرد و از آن‌ها خواست ویژگی‌های ضدپوسیدگی کرست و فلورید قلع به‌کار گرفته شده در آن را به رسمیت بشناسد. ‌اسمِیل بر این باور بود که به رسمیت‌ شناختن انجمن، باعث افزایش اقبال عمومی به نفع کرِست خواهد شد. مشکل این‌جا بود که ADA تا آن زمان هیچ برند تولیدکننده‌ خمیردندانی را تایید نکرده بود و قصد نداشت چنین کاری کند. بعد از سال‌ها درخواست مکرر، همچنین با ارائه‌ شواهد و مدارک بسیار زیاد، ADA در ‌‌نهایت گواهی تایید خود را مبنی بر صحت ادعای کرِست در استفاده از فلوراید به‌عنوان ماده‌ای ضدپوسیدگی صادر کرد. از آن پس، این گواهی‌نامه اساس تبلیغات کرست را تشکیل می‌داد. شاید به همین خاطر بود که دیامانت در کتابی که اشاره شد، آورده است: «ADA با صادر کردن گواهی تاییدیه باعث نجات مردان خلاقی شد که فلوراید را در خمیر‌دندان کرِست به‌کار گرفته بودند. انجمن دندانپزشکی آمریکا تنها با یک سطر تصدیق کرد که این خمیر‌دندان از پوسیدگی دندان‌ها جلوگیری می‌کند و در‌صورتی‌که به‌عنوان برنامه‌ای منظم و ادامه‌دار مورد استفاده قرار گیرد، می‌تواند در بهداشت دهان و سلامت عمومی ارزش معناداری داشته باشد.»

در سایه‌ این تاییدیه، طولی نکشید که کرست بیش از یک‌سوم از بازار خمیر‌دندان را به‌دست گرفت و این تسلط بر بازار، بیش از ۳۵ سال است که ادامه دارد.

پانوشت:
* ADA مخفف American Dental Association یا انجمن دندانپزشکی آمریکاست.
منبع:دندانه