تبلیغات خمیردندان مریدنت، چرا و چگونه؟

 

در میان آگهی‌های شهری، یکی هم آگهی‌های مردینت است که به نظر می‌رسد برای دستیابی به محصول بصری، خوب مسیری را طی کرده و صرفا متکی بر جرقه‌های لحظه‌ای ذهنی نبوده است. برای بررسی این مسیر و پرسش‌هایی کوتاه در این رابطه، سوالات کوتاهی از محمدرضا سیار –مدیر تیم تحقیقات و تحلیل آژانس، سمیرا عدیلیپور مدیر تیم خلاقیت شرکت تبلیغاتی مات- پرسیدم که نتیجه آن را پیش رو دارید. مسیر طی شده برای این آگهی توسط کانون تبلیغاتی مات راهبری شده است؛ صفر تا صد. بر اساس روال همیشگی قضاوت در مورد مسیر به عهده خوانندگان است و البته درستی و نادرستی هر کاری را در ‌‌نهایت عدد و رقم خواهد گفت. عدد و رقمی که از صندوق‌های فروشگاهی بیرون می‌آید.

ام بی‌ای نیوز: اگر موافقید در مورد مسئله اولیه‌ای که مشتری برای شما مطرح کرد شروع کنیم و بعد به مسیری که برای یافتن راه حل طی کردید بپردازید.
سیار: این خمیردندان در واقع ۸ سال پیش توسط یکی از زیرمجموعه‌های گروه گلرنگ با نام مریت لانچ شد. مریت نام یک سیگار بود و این مسئله کمی برای محصول دردسر ساز شد؛ اما نهایتا این محصول با نام جدید مریدنت و با بررسی‌های بازاریابی جدی فعالیت ارتباطی خود را آغاز کرد.
بر مبنای تحقیقات بازاری که انجام شد سه موضوع عمده در مورد خمیردندان‌ها وجود داشت: کیفیت، تنوع و قیمت. محصولات ایرانی عموما بدون تنوع بودند و قیمت پایینی هم داشتند و در عین حال با محصولات خارجی تفاوت قیمتی قابل توجهی داشتند. محصولات خارجی تنوع زیادی داشتند، کیفیتشان بالا بود و عموما گران قیمت بودند. مریدنت در این میان یک فضای خالی که کیفیت و تنوعی شبیه محصولات خارجی و قیمتی بین محصولات داخلی و خارجی بود را پر کرد. در واقع مریدنت اولین برند ایرانی است که ۱۳-۱۴ محصول در سبد کالایی خود دارد.

در بررسی‌های مربوط به مخاطب به دو دسته عمده رسیدیم که برای ما جذاب بودند: عده‌ای که مصرف کننده محصولات ایرانی بودند اما به دندان‌های خود و کیفیت محصول اهمیت می‌دادند؛ و گروهی که محصولات خارجی می‌خریدند اما نه به دلیل خارجی بودن به این علت که محصول ایرانی جوابگوی نیاز آن‌ها نبود. در برنامه‌های ارتباطی برای ایجاد تفاوت و تمایز به عنوان یک سگمنت جدید به این نتیجه رسیدیم که برند را به عنوان متخصص دهان و دندان معرفی کنیم و نهایتا به شعار هر دندان یک خمیردندان رسیدیم. البته به این نکته واقفیم که این موضوع با مخاطب ایرانی تناسب دارد و خارج از ایران نکته قابل توجهی نیست. چرا که در جوامع پیشرفته‌تر برای مخاطبین مشخص است که بر اساس لایف استایل و نوع دندانی که دارند محصول خود را انتخاب کنند مثل افراد سیگاری؛ یا کسانی که چای و قهوه زیاد می‌نوشند؛ یا افرادی که دندان‌های حساس دارند و… اما در ایران تنوع دندان‌های افراد و خمیردندان موضوع تعریف شده‌ای نبود و ما با این هدف کارمان را شکل دادیم.
اما برای رسیدن به محصول بصری با مسائل مختلفی روبرو بودیم. کمپین قرار نبود چیز پیچیده‌ای باشد چرا که مقوله نسبتا تخصصی بود و حرفی که بیان می‌کرد خیلی برای مخاطب جاافتاده و درک شده نبود. بنابر این پیچیدگی بصری می‌توانست مسئله را دیرباور و سخت کند و کار در ‌‌نهایت نامفهوم شود.
بازگشتیم به خود خمیردندان. نمی‌خواستیم در مورد عملکرد‌ها حرف بزند. بنابر این از تصاویر گرافیکی کمک گرفتیم تا ذهن مخاطب را درگیر مسئله کنیم. تصمیم بر این بود که اثر استفاده از محصول را نشان بدهیم: محکم شدن، کاهش حساسیت، مراقبت ۱۲ ساعته اثراتی بود که از میان محصولات انتخاب شد.
از طرف دیگر تولید این محصولات از نظر فنی پیچیده و سخت است. منظورم این است که مثلا یک خمیردندان در سه رنگ توی یک تیوب باشد (چیزی که البته در محصولات خارجی خیلی وقت است که می‌بینیم) به همین خاطر می‌خواستیم این ویژگی محصول را هم مخاطب ببیند؛ بنابراین در بخش بصری کار از خود محصول استفاده کردیم.

ام بی‌ای نیوز: برنامه رسانه‌ای که برای این محصول داشتید چه بود؟
سیار: ما هدفمان ایجاد آگاهی از محصول بود. بنابر این یک برنامه گسترده رسانه‌ای را اجرا کردیم. برنامه‌ای کوتاه مدت و پرفشار. تقریبا روی ۵۰ تابلو در تهران این کار اکران شد. برای هر آرت ورک یک آگهی تلویزیونی ساخته شد (که البته هر آگهی به صورت مجزا کار خودش را می‌کند) و در فضای آنلاین هم علاوه بر صفحه مجزایی که برای مریدنت در آپارات ایجاد کردیم، فلش بنرهایی را هم در سایت‌های مختلف گذاشتیم. علاوه بر این‌ها در مطبوعاتی که به مخاطب اصلی ما مربوط می‌شد هم حضور پیدا کردیم. به طور کلی ما در برنامه رسانه به دنبال دسترسی (Reach) بالا بودیم.

ام بی‌ای نیوز: از مخاطبین بازخوردی هم داشته‌اید؟
سیار: آنچه ما تا کنون دیده این بازخورد خوبی بوده اما برای قضاوت زود است و باید کمی زمان بگذرد. البته این نکته را بگویم که چون کیفیت محصولات به خودی خود خوب است (و به همین دلیل ما روی نکته خاصی متمرکز نشدیم) کار خودش را می‌کند و استفاده از محصول رضایت مصرف کننده را در پی دارد.

ام بی‌ای نیوز: اجازه بدهید در مورد دو نکته بیشتر بحث کنیم. به نظر می‌رسد استفاده از عبارت هر دندان باعث ایحاد سوء تفاهم شود. یعنی کج فهمی کوچکی در برابر درک هر نوع دندان و هر دانه دندان ایجاد شود. به نظر شما چنین مسئله‌ای پیش نمی‌آید؟ (نکته دوم را بعد عرض می‌کنم.
عدیلی‌پور: ببینید ما در ادبیات فارسی دو نوع اسم داریم. یکی اسم، یکی اسم خاص.
اسم عام دلالت بر همهی اشیا و مفاهیم از یک سنخ می‌کند. مثلاً کوه یا درخت. اما اسم خاص اشاره به موردی مشخص دارد. فرضاً دماوند یا درختِ سروِ خانهی ما. حال برگردیم به شعار «هر دندان، یک خمیر دندان». اگر دندان کلمهی عام باشد، دلالت بر همهی دندان‌ها دارد. حال ما یک «هر» پشتش گذاشتیم. اینجا کارِ «هر» بنا بر تعریف برساختنِ «اسم نوع» است. بگذارید مثالی بزنیم. «هر درخت برای یک آب و هواست». اینجا یعنی «هر نوع درخت برای یک آب و هواست» و منظور تک تک درختان نیست. حال در «هر دندان، یک خمیر دندان» مراد همین است. اگر در شعار تبلیغاتی هدف رساندنِ معنا با موجز‌ترین حالت باشد، آنگاه ما با هر دندان، یک خمیر دندان موفق بوده‌ایم.

ام بی‌ای نیوز: آیا در مورد مخاطب و درک او از این موضوع هم تحقیق خاصی انجام شده است؟
سیار: نه ما و نه گروه گلرنگ هیچ برنامه و کمپینی را بدون انجام پیش-تست‌ها اکران نمی‌کنیم. در مورد این مسئله هم به اندازه کافی تحقیق کردیم و اثرگذاری و درک پذیری کمپین را سنجیدیم و پس از آن اکران کردیم. تردیدی نیست که در کارهای تبلیغاتی دستیابی به مخاطب بسیار مهم است و اگر این اتفاق نیفتد هیچ کاری در ‌‌نهایت منجر به فروش نخواهد شد. مخاطب حتما مهم است و کار با او تست شده است. به نظرم می‌رسد اگر از نقطه درستی به مسئله نگاه کنیم (یعنی از چشم مشتری) هیچ سوء تفاهمی در این کار ایجاد نمی‌شود.

ام بی‌ای نیوز: اما نکته دوم که گفتم در مورد بخش بصری کار است. با توجه به رنگی که کوه یخ دارد تصور نمی‌کنید می‌تواند جایگزین محصولی که برای دندان‌های حساس دارید بشود؟ حس سرمایی که کوه یخ منتقل می‌کند چیزی نیست که از اثر محصول مناسب با دندان‌های حساس دور باشد. همین طور در مورد بستنی که روی خمیردندان قرار گرفته ممکن است با کرم اشتباه گرفته شود و البته به نظرم این ایرادی از ادراک مخاطب محصول نیست.
عدیلی‌پور: شما وقتی تبلیغ خمیر دندان می‌کنید، باید بپذیرید در آن فضا چیزی که بر مسواک است، خمیر دندان است. یک جملهی معروفی نشانه شناس‌ها دارند که می‌گویند نشانه در متن معنا می‌شود. در ساخت یک تبلیغ خمیر دندان، مخاطب توقع ندارد بر مسواک کِرِم ببیند. حتی اگر روی آن مسواک ساختمان هم کار می‌شد، ما مطمئن بودیم که مخاطب شک نمی‌کند که این ساختمان واقعی است، بلکه می‌فهمید خمیر دندانی است که به شکل ساختمان در آمده است. مخاطب در این تبلیغات سعی می‌کند بفهمد چرا خمیر دندان به شکل کوه در آمده است و ابداً موضوع فکرِ او این نخواهد بود که این کوه که بر مسواک است، یک کوهِ واقعی است. با عنایت به توضیحات یاد شده، ما می‌دانستیم کوه استعارهای از محکم و قوی بودن است؛ لذا از این نماد بهره بردیم تا در مخاطبانمان اعتماد ایجاد کنیم. البته این نماد‌ها از محصول واقعی مریدنت ساخته شده است که همین امر به باورپذیری تبلیغات ما کمک خواهد کرد.

ام بی‌ای نیوز: به عنوان خاتمه بحث شناسنامه اثر و افرادی که در خلق آن موثر بودند را معرفی می‌کنید؟
سیار و عدیلیپور: کار محصول کانون تبلیغاتی مات است. به نظرمان لزومی ندارد که از فردی اسم ببریم؛ چرا که این محصول ناشی از کارهای بسیار زیادی است که افراد مختلف در تیم‌های گوناگون انجام داده‌اند و بی‌انصافی است که بگوییم این کار محصول فعالیت تعداد کمی از افراد است. ترجیح می‌دهیم بگوییم این کمپین با افتخارمحصول کانون تبلیغاتی مات است.

منبع:دندانه