ماجرای MBAکاران، اینستا‌بازان و آموزگاران مدیریت مطب در کنگره‌های دندانپزشکی!

 

دکتر شهاب دانشور

دندانپزشک، مولف کتاب نگاهی نو به مدیریت مطب و کلینیک‌های دندانپزشکی 

در زمانی که من تحصیلم را در رشته دندانپزشکی آغاز کردم، مدیریت مطب و ارتباط با بیمار در برنامه درسی ما وجود نداشت. احتمالا گمان برنامه‌ریزان درسی این بود که دندانپزشکان به چنین دروسی احتیاج ندارند. هرکجا مطب بزنند و هر رفتاری که با بیمار داشته باشند، این حرفه چنان خواهانی دارد که دندانپزشکان نیازی به آموختن مهارت‌های ارتباط با بیمار ندارند و مدیریت مطب نیز برای یک دانشجوی باهوش که توانسته از سد کنکور بگذرد و وارد رشته دندانپزشکی شود، اصلا مسأله ای نیست!

با این حال فاجعه بازار در ایران تأثیر خود را بر رشته دندانپزشکی نیز گذاشت و با افزایش تعداد دندانپزشکان و انباشته شدن دندانپزشکان در مناطق مرفه‌نشین، کاهش قدرت اقتصادی مردم، افزایش پرداختی از جیب بیماران و ناکارآمدی بیمه‌ها در عرصه دندانپزشکی رقابت برای جلب بیمار نیز افزایش یافت.
در کنار این مسأله تغییر مناسبات اجتماعی- اقتصادی کلان هم تأثیرات خود را بر مطب‌داری به معنای خود گذاشت. اجبار برای رعایت استانداردهای کنترل عفونت، استفاده و نگهداری از تجهیزات با تکنولوژی بالا و ضرورت آموزش به پرسنل نیاز دندانپزشکان به دانش مطب‌داری را بیشتر کرد. در ضمن و بر اساس یک قاعده کلی اقتصاد که هر چه در یک شاخه اقتصادی افراد ذی‌نفع افزایش پیدا کنند، نرخ استثمار و رقابت نیز افزایش پیدا می کند، مطب‌داری نیز از تأسیس یک مطب کوچک، استخدام یک منشی و نصب یک یونیت کهنه با کمپرسور روغنی به لزوم داشتن مطبی با فضای استاندارد، منشی ماهر و خوش برخورد و داشتن تجهیزات فنی پیچیده تغییر ماهیت داد (چندی پیش یک اندودندتیست ماهر که حدود ۱۷هزار دلار خرج خرید میکروسکوپ کرده بود در توجیه خرید آن به من گفت که ضرورت داشتن میکروسکوپ در حد ضرورت داشتن شلوار برای مردان است!) با این تغییرات، سهم مواد و تجهیزات و پرسنل نیز در مجموع هزینه‌ها افزایش پیدا کرد و سود بسیار بالای دندانپزشکان به یک سود نسبتا خوب محدود شد.

دندانپزشکان نیز همچون دیگر اقشار باید حساب ریز به ریز مخارج خود را نگه می‌داشتند و به اصطلاح مو از ماست می‌کشیدند و یا با اخذ تعرفه‌های نجومی از بیماران، سهم هزینه‌ها را به حداقل می‌رساندند. این مسأله بدل به یک دوراهی آشتی‌ناپذیر در سطح کنگره‌های دندانپزشکی شد.

یک عده از آنها که در حوزه مدیریت مطب تألیف یا ترجمه‌ای داشتند (مثل نویسنده این مطلب) تلاش می‌کردند که نگرش‌های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی را وارد حوزه دندانپزشکی کنند و به مخاطبان نشان دهند که چه مولفه‌هایی از بیماران خود را نمی‌بینند یا متوجه نمی‌شوند. مثلا اگر می‌خواهند بروشور تهیه کنند، باید بدانند که سواد، طبقه و جنسیت مخاطبان‌شان چگونه است و مثلا باید از لغات تخصصی بیشتر استفاده کنند یا با شکل و نمودار مسایل را توضیح دهند. بیشتر دغدغه این افراد افزایش حوزه «شناخت» بود؛ شناخت هزینه‌های آشکار و پنهان، شناختن بیماران و پرسنل و درک نیازها و مسوولیت‌ها و به طور کل مدیریت یک حوزه کوچک ولی مستقل بنا به مزیت‌ها و مشکلات.

طیف دومی که در کنگره‌ها نظرات خود را مطرح می‌کردند، بیشتر بازاریابی و جلب بیماران را مدنظر داشتند. برای آنها شناخت بیماران زمانی اهمیت داشت که در راستای جلب مشتری باشد! این افراد که گویی از دنیای دیگری وارد عرصه پزشکی شده بودند، بیمار را به صورت «مشتری»هایی می‌دیدند که با هر شیوه تبلیغی بایستی آنها را جذب کرد. دندانپزشکان چون هنرپیشگان و آرایشگران باید خود را در صفحه‌های شبکه‌های مجازی عرضه می‌کردند و نگاه‌ها را به سمت خود می‌کشاندند. دروغ گفتن مجاز نبود ولی خودنمایی تا سرحد افراط نه تنها قبیح نبود که تشویق هم می‌شد! از نظر این دوستان هر تصویری، به شرط لوکس و مشعشع بودن قابلیت جلب مشتری داشت و باید در شبکه های اجتماعی به اشتراک گذاشته می‌شد و دندانپزشکانی که از طریق عکس گرفتن با سلبریتی‌ها، بزرگ‌نمایی وسایل و تجهیزات و حضور در نقاط خاص شهر می‌توانستند بیماران (یا همان مشتریان!) را به خود جلب کنند، دندانپزشکان موفق خوانده می‌شدند!

حال که توجه به مقوله مدیریت مطب در کنگره‌های دندانپزشکی مورد توجه قرار گرفته است و معمولا پانلی برای پرداختن به مباحث مرتبط با مدیریت مطب در بسیاری از کنگره‌ها پیش‌بینی می‌شود، دست‌اندرکاران کنگره‌های دندانپزشکی باید به این مسأله پاسخ دهند که رویکردشان در مورد مساله مدیریت مطب به کدام طیف نزدیک‌تر است؛ آیا درمان از نظر آنها کالاست و قابلیت تبلیغ را دارد یا خیر؟ از نظر من درمان کالا نیست و نباید آن را همچون موبایل و مبل تبلیغ کرد. اصالتا، سطح دانش ما پزشکان (و دندانپزشکان) از درمان با سطح اطلاعات بیماران قابل قیاس نیست. یعنی بیمار نمی‌تواند صحت درمان و نظر درمانی ما را راستی‌آزمایی کند. نمی‌تواند، چون پزشکی رشته پیچیده و بسیار حساسی است که به شش و یا هفت سال تحصیل و سال‌ها تمرین و دقت نیاز دارد. در چنین رابطه نامتقارنی Asymmetric وقتی یک طرف شروع به تبلیغ و بزرگنمایی می‌کند، طرف دیگر مقهور و منفعل است. پس اصالتا نمی‌توان خوبی یا بدی درمان را تبلیغ کرد.

علاوه بر عدم مشروعیت تبلیغ درمان پزشکی، تبلیغات در عرصه پزشکی کارکردهای منفی بسیار هم دارد. اولین کارکرد منفی، رقابت هرچه بیشتر دندانپزشکان با یکدیگر است. وقتی بازار رقابت داغ می‌شود، دندانپزشکان رقیب از هر ابزاری برای بالاتر ماندن در موتورهای جستجو و صفحات مجازی استفاده می‌کنند. کم‌کم شاهد دندانپزشکانی خواهیم بود که تخم‌مرغ روی سرشان می‌شکنند و با شلوارک سوار پاراگلایدر می‌شوند. جاذبه‌های شبکه‌های نمایش و خودنمایی مرز نمی‌شناسد و همیشه در هر صنفی کسانی پیدا می شوند که مرزها را جابجا کنند! کما اینکه عکسی که برای این یادداشت انتخاب شده از صفحه یکی از دندانپزشکان معروف برداشته شده است!
سازمان معظم نظام پزشکی به عنوان نهاد بالادستی ما پزشکان و دندانپزشکان، ممنوعیت‌های سفت و سختی برای تبلیغات در عرصه پزشکی دارد، که بر اساس رعایت احترام و اعتماد بیماران طراحی شده است. این ممنوعیت‌ها چندی است که به دلایلی نامعلوم اعمال نمی‌شوند و اقدامات انضباطی علیه مبلغان این شیوه‌ها انجام نمی‌گیرد. از همه بدتر که کنگره‌های دندانپزشکی به عنوان گردهم‌آیی‌های جمعی دندانپزشکان بدل به تریبون MBA کاران و اینستابازان شده است. من با شرکت و سخنرانی این افراد در کنگره‌های رسمی دندانپزشکان مخالفم. به نظرم سازمان نظام پزشکی، اگر هنوز اهلیتی برای خود قائل است باید جلوی این سیل بنیان‌کن را بگیرد و مقررات مصوب را به درستی اعمال کند.

دوستان! همکاران! صاحبان کرسی‌های اخلاق و قانون در دانشکده‌ها! خطابم با شماست! تا این ته‌مانده اعتبار ما پزشکان و دندانپزشکان توسط این دوستان به باد نرفته است باید جنبید! آیا یاری‌گری هست که بر پیمانش مانده باشد؟

منبع:دندانه